一、引言

2023年,“悦己”之心更加深入,回归“理性”大势所趋,新的生活态度,成为人们构建生活的重要参考。2023年,精神生活更被关注,“联名”玩法、情绪共振、文化联结热度颇高,它们,不仅是商家产品想法的来源,也成为了营销创想的出口。2023年,在生活服务行业,消费者们的面孔愈发年轻——他们渴望获得更有“新意”的内容、触发“奇趣”的体验,以先人一步的速度,探索生活方式的全新可能。

为了满足品牌年度新品首发、跨界联名新品、时令/热点趋势新品等多元化上新需求,抖音生活服务面向行业推出平台级新品IP「抖音心动上新日」,通过首发联名、热点策划、资源整合、宣发联动等手段,为上新营销提供全链路解决方案。一年来, 「抖音心动上新日」帮助43个商家完成上新,超百款新品上新 ,以新品为纽带,让用户实现“新奇体验抢先享”,在这个过程中,商家们既获得了短期内的生意爆发,也借力连续上新,不断提升着行业竞争力。

沉入营销的细节,「抖音心动上新日」“新奇体验抢先享”的背后,不仅塑造了一方花样新品的「上新场」,更是百变生活态度的「展示台」。以新品为纽带,抖音生活服务聚力资源、激活商家、联动达人,更新内容,塑造出了新的生活方式、点亮了新的生活趋势,让用户生活,与商家生意息息相关、“新新”相通。为了指导行业商家们做好上新这一环,日前,抖音生活服务提炼2023年行业商家上新的关键词、趋势,梳理其背后的方法论,为更多商家在2024的上新营销带来指导。

二、“新”趋势:在抖音,品牌上新这样做

上新,不仅仅是“产品”的更新,也是品牌向用户的一次新触达、一次品牌观念的新展示。2023年,“抖音心动上新日”与43个品牌共创“上新首发大事件”。伴随着品牌商家们新品营销的足迹,品牌新故事,品牌新观点,也“纷至沓来”。

对于本地生活行业商家而言,在抖音生活服务做新品营销的,能够产生怎样的“新”价值?

当下来看,在抖音做生意,商家可以获得更大的增长空间。 其一,基于平台线上线下场景协同能力,深耕线下的传统类型商家得以补齐线上闭环,满足“线上购买-线下使用”的用户需求,找到新增量。其二,基于海量达人、多元载体为核心的内容生态,在抖音,商家的每一次高品质的上新,都伴随着新服务、新体验、新内容的释放。这些优质内容,不仅更好地提炼出新品的“卖点”,也驱动与唤醒了用户需求,让生意“顺理成章”。

长期来看,在抖音平台连续的上新营销,可以不断提升内在竞争力。 首先,从货盘看,商家的货盘不断丰富,差异化产品越来越多,品牌得以拥有更多核心用户,品牌心智不断强化。此外,从组织维度看,上新惯性不断推动商家做好技术、产品研发,进一步地反哺商家实现组织迭代。最后,从品牌渗透看,借助于直播、短视频等内容生态,新品得以迅速拓展影响力,向更多用户大步开拓。

1、布局应季上新,注入产品吸引力

对于餐饮等服务行业而言,“应季上新”,是上新最核心的原因。它落在了随季候、时令、流行趋势、消费者的需求,不断更新商品。

在抖音,我们发现,商家们的“应季上新”,并非一成不变的“四季歌”。在餐饮相关行业,一些商家遵循“不时不食”的理念,以应季食材,让用户尝到新鲜;一些商家则把握节日、节点的场景需求,“以节为庆”,融节日氛围于新品营销,吸引用户关注,激发更多流量。有的商家以“时令为号”,根据中国人传统的时令习惯,推出匹配相应生活方式的新品。

如果说,“应季”是对时序的追逐,那么,如何挖掘“应季”点,与代表性产品结合,就是一次新品吸引力的重构,一次与消费者对话的重新建立。

2、通过跨界联名,激发产品新奇感

品牌的内涵不是静止的,商家的用户也不断处于扩充、流动之中。在抖音,我们发现,在新品上架的过程中,不少通过跨行业、跨品牌、跨IP的方式,打造令人眼前一亮的独特新品。

2023年,品牌在抖音的营销跨界更大胆、更破圈。一些商家通过跨行业联名的玩法,拓展产品内涵;一些品牌则从更精准的IP切入,在新品上实现联动,激发用户兴趣。跨界联名,这不仅让商品显得更有“心意”和“新意”,同时,也扩大了用户心智的外延,触达到更多细分领域的客户,让品牌更鲜活。

依托于抖音平台的强内容属性,品牌通过新鲜有趣的内容与年轻人打成一片,实现客群破圈,并将一时热度转化为品牌价值的沉淀和焕新。

3、产地文化重塑,挖掘上新质感

从一份小吃、一杯饮品,到异彩纷呈的线下服务、娱乐项目,大量生活服务类产品,就发源于巷陌街头,有较强的地域属性。将地域故事、文化内涵与产品相结合,可以更好的为产品注入新意,吸引用户的注意力 。

在抖音,商家将经典产品,与“产地文化”“地域文化”结合,或是增强地域关联性,为新品带入个性鲜明的文化体验;或是让上新动作更有“中国范儿”,增强了用户感知。

我们看见,一些商家将地域服饰、地域风俗融入新品上新动作,唤起了用户的文化联想;一些商家以地方国潮元素为新品语言,让品牌美学共鸣更深。一些商家,则将非遗工艺、味觉记忆与产品相结合,加深了上新内涵的“厚度”。在这些设计中,抖音的内容生态,帮助品牌形成多样化的表达,带来了广泛的延展空间 。

4、借势情绪营销,新品更有共鸣

新品出街,不仅是把“品”放置在用户的视野中,更重要的,是“如何展示”。每个品牌都有不同的用户群,借力上新,商家们不断和用户对话,输出其品牌形象,这是一次次品牌观念的释放,也是一次次用户关系的拉近。

在抖音,商家们将态度与用户情绪共振,精准用户,在这一过程中被更好地唤醒。 品牌们关注年轻人的精神状态,将这些情绪转化为成生活态度,并融于产品理念中;依托抖音的内容优势,以此为阵地与消费者开启「情绪狂欢」,提升品牌声量的同时,带动产品销量。融合生活态度的上新,让追求美好生活的他们,更有共鸣;而品牌经典产品的返场,则会唤起他们美好的回忆,找到那段初心。

5、把握全民热点,打造优质内容

作为优质内容聚集地,抖音是引爆热点话题的磁场,引领着内容社交的新范式。结合社会潮流、明星娱乐、节日话题、时事新闻等热点,品牌借助抖音的内容影响力,推出专属活动吸引用户关注,为品牌带来更多的讨论与流量,强化品牌记忆点,传递品牌调性与态度。

6、重塑上新场景,触达更具体验

品牌在与生活息息相关的场景里发光。今天,在热腾腾的生活发生地,开展沉浸式、近距离的场景营销,成为商家的营销必选项:因为,透过“场景”,可以让品牌叙事更加深刻与亲切,商家与用户,就此产生更精准的链接;因为,借力“场景”,可以带来沉浸式的体验。用户可感知、愿分享、有创意,品牌传播,变得更加立体。

在抖音,一些商家在“时间”上找增量,洞察到了年轻用户对新奇消费场景的偏好,通过打造沉浸式体验,将用户的用餐需求与社交需求紧密结合,输出独特的品牌心智;一些商家则在“空间”上做文章,“颠覆”了吃喝玩乐等的生活场景,让上新“发生地”更有话题性。总而言之,他们通过场景创新,巧妙地点了出品牌以及新品的特点,精准满足着消费者的细分需求。

三、“新”期待:以心动新品,激活用户新奇生活体验

抖音生活服务《应季上新行业解决方案》中的数据显示,2023年3月至8月期间,抖音生活服务平均每月有超百万条新品短视频内容发布;半年间,抖音生活服务新品交易额实现翻倍增长,新品GMV增长101% 。

在抖音,用户对生活服务类商品消费需求旺盛,并已经形成了明确的新品消费的期待和习惯。基于高用户活跃度,及其独特新品的营销基础,今天抖音,已经成为生活服务类商家上新营销的新主场。

首先,抖音,构建了线上线下闭环的营销场景,覆盖了从新品种草、到销售爆发的各个环节。在活跃内容生态、直播短视频等多元化内容载体的帮助下,生活服务商家在抖音不仅可以找到用户增量,内容驱动生意的模式,也可以让商家获得更高的上新效益、更深的心智沉淀。

第二,抖音年轻化、多元化的用户结构,为生活服务行业商家以上新驱动发展,提供了广阔的开拓和发展空间。据中国商业智能数据服务商QuestMobile在2023年的数据统计,以“吃住行游购娱”为主要内容的生活服务行业用户年轻化特征明显。在综合服务等多个类目,35岁以下用户占活跃用户超50%。在习惯上,这些年轻用户希望得到更多元的生活产品、更有趣的生活体验、更丰富的生活内容、更便捷的支付方式。在用户结构、内容产品上,抖音天然与这一核心人群高度匹配。

第三,生活热点、消费趋势看抖音。今天,抖音不仅是美好生活的记录者,也悄然间成为了生活趋势的承载者,能够引领新生活消费趋势。这一特质,天然为生活服务行业提供了更多的承载话题,商家得以与用户建立良性对话,利于行业的长期发展。

在过去的一年,抖音生活服务通过覆盖产品全周期、消费全场景的新品营销资源,助力商家优化产品表达,联动线上线下,卖出成绩;在这之外,抖音生活服务以鲜活的内容生态,以上新为切口,赋予商家新的品牌价值,立足长线发展,找到路径。越来越多的品牌商家,将抖音作为自己上新营销的新主场,不断深化布局、做精经营。2024年,我们期待更多商家在这里以优质新品,成就“新奇体验抢先享”的生活服务生意,实现“品效双收”。

四、附录:2023“抖音心动上新日”营销实践精选